מאת יובל לובנשטיין
נראה שהתחום הכי סקסי בקמעונאות הישראלית לפני כ- 15 שנה - איבד הרבה מזוהרו ומיכולת המשיכה שלו.
לשתי הרשתות הגדולות כ- 80 סניפים ולאחרונה נפתחה רשת נוספת מגה שופ.
האם יש לה זכות קיום - האם שתי הרשתות הקיימות ינקטו בפעולה כלשהיא ?
האם איקאה עושה להם משהוא ?
האם אנו עומדים בפני שינוי ?
תחום העשה זאת בעצמך, פרץ בסערה לפני כ- 15 שנה לתודעה הצרכנית בישראל.
עד אז רוכזה פעילות תחזוקת הבית בעיקר בחנויות שכונתיות קטנות, הזוכות עד היום לשם "טמבוריות". הכינוי כל כך חזק - עד שלעיתים פוקדים "טמבוריה" שכזו מבלי שנמצא בה כלל מוצר ממוצרי חברת טמבור.
בתחילה הוקמו 4 רשתות: הום סנטר, אייס,קנה ובנה והנדימן. תוך מספר שנים אוחדו הרשתות לשני גופים מובילים: הום סנטר ואייס, בעקבות מבנה ההוצאות וגודל השוק בארץ.
תמהיל המוצרים עבר שינוי במהלך התקופה.
קנה ובנה, אשר אימצה עם הקמתה את תמהיל המוצרים של הרשתות האירופאיות, נכחה לדעת שהתמהיל "המקצועי" כמו דלתות, משקופים, קירות גבס, חול וחצץ - אינו מדבר אל הצרכן הישראלי.
הצרכן הישראלי אינו צרכן של (DIY( DO IT YOURSELF אלא הוא צרכן של (BIY -BUY IT YOURSELF).
הרשת החלה לאמץ את המגוון שבה בחרה יריבתה הום סנטר: מגוון רך יותר הפונה בעיקר לנשים, מחלקות גדולות של כלי בית, טקסטיל בית ומחלקת מכשירי חשמל קטנים.
שיטת הפרסום שנקטה הום סנטר הייתה אגרסיבית ביותר, כאשר השיא היה המבצע היומי של דודו מהום סנטר. להבדיל ממה שקורה היום - אז מבצע היה מבצע! ,עם שיעור "הנחה אמיתי" של כ-40% - מצב שהביא את הרשת לשיעור רווח נמוך ביותר במבצעים, אולם באמצעותם הייתה משיכה רבה של לקוחות.
מאז קרו מספר תהליכים משמעותיים על תחום תחזוקת הבית:
1) כניסת איקאה - חוללה מהפכה אמיתית (אשר את תוצאותיה האמיתיות רשתות העשה זאת בעצמך-עדיין לא רואים ואו עדיין לא הפנימו). לאיקאה קהל לקוחות טוב ומבוסס לעין ערוך - "מעמד ביניים חזק" ; קהל אשר מעריך מגוון, חדשנות, מקוריות ומחיר סביר.
2) העמקת פעילות רשתות המזון בתחום הבית- רשתות המזון בארץ השכילו להבין שתחום הבית יכול לתרום להם תוספת רווח ופדיון, מתן פיתרון ראוי לתוספת השטחים בחנויות וכן העצמת חווית הקנייה ללקוח. רשתות שהשכילו להבין שהלקוח מזהה קירבה וקשר בין מוצרי מזון לתחום המטבח - כלי בית, מוצרי חשמל קטנים (חשמל קטן) ובמידה מסוימת גם טקסטיל בית (מגבות מטבח) עושות חייל - דבר הבא על חשבון קניות הלקוחות ברשתות ה"עשה זאת בעצמך".
3) רשתות "העשה זאת בעצמך" יקרות להחריד - להבדיל מארה"ב שם יורדים מחירי הצרכן (הריאליים) של המוצרים - בישראל המצב הפוך. מחירי המוצרים עולים ועולים והופכים להיות בלתי סבירים. הדבר לא נובע מהעדר מקצועיות ברכש - אלא בגלל דרישות בעלי הרשתות לרווח גולמי גדול, על מנת שיוכלו לעמוד בהחזר ההלוואות שלקחו לקניית הרשתות ובהסתכלות קצרת טווח.
זו הטעות האסטרטגית הגדולה ביותר של הבעלים, אשר לא מבינים שכל "טמבורייה" זבת חוטם, יכולה להציע מחיר טוב יותר ללקוחותיה. ישאל הקורא הנבון: "כמה טמבוריות נסגרו במהלך 15 השנה האחרונות ?". הכניסה של הרשתות בשוק המצומצם של ישראל אומנם מעלה את המודעות ואת היקף הקנייה, אך בפועל טמבוריות לא נסגרות והן נהנות מהמחירים המופקעים של הרשתות הגדולות.
במקום להוריד דרסטית את מחירי הצרכן ולנקוט באסטרטגיה של כיבוש מאחזים ו"טריטוריה" (הקטנת מספר הטבוריות), הן מתבצרות במקומן, חושבות שלעולם חוסן משקיעות הררי כסף בפרסום ומעלות את רף הגזרות לספקים - דבר אשר מקטין את הביקוש ומעלה את מחירי הצרכן.
רשתות "העשה זאת בעצמך "לאן
נראה שאיום צמצום הפעילות קיים על כל הרשתות, אולם הנפגעת המרכזית היא אייס, אשר לא נראה שתוכל לשרוד במצב הנוכחי, אלא אם תשנה אסטרטגיה ודרך.
את מקומה של אייס תוכל לתפוס הרשת החדשה מגה שופ. הום סנטר חייבת לקבל מספר החלטות לגבי רמות מחירי הצרכן והמגוון, ונראה שיש להתמקד בתחומים המקצועיים ולחזור יותר ויותר לפתרונות שהוצעו בזמנו על ידי קנה ובנה. בכל מקרה שינוי חייב להתבצע - אולם כדרכנו בארץ הקודש, הוא יעשה רק שזה יהיה ממש כואב, אולי אחרי עוד איקאה בצפון ואולי בדרום.
מה שבטוח משעמם לא יהיה.
הכותב יובל לובנשטיין שימש במשך 8 שנים סמנכ"ל מסחר ויבוא של רשת "הום סנטר" (בתקופת המבצע היומי של דודו), סמנכ"ל מסחר של" קנה ובנה" ויועץ חיצוני לרשת אייס
אני יובל לובנשטיין, יועץ עצמאי בנושאי קמעונאות:יעוץ שיווקי לרשתות קימעונאיותיעוץ שיווקי לחברות מוצרי צריכה - חברות יצרניות ויבואניותיעוץ וליווי תהליכי מיזוג בעיקר בדגש השיווקי והעיסקי. בלוג חדש מאת יובל לובנשטיין מסחר וקמעונאות - הסודות מאחורי המדפים
